商標識別性審查基準規定，恭喜發財、百年好合、早生貴子、事事如意、大吉大利、招財進寶等等習見的祝賀語與吉祥語是沒有識別性的：
一、習見的祝賀語與吉祥語或通常習見的祝福、祈福用語，依消費者的認知，不會認為其為指示及區別商品或服務來源的識別標識，不具有識別性(商標法第29條第1項第3款)；
二、當祝賀語、吉祥語為所指定使用商品或服務品質、功用或其他特性的說明，例如祝賀語與吉祥語使用於卡片，則為卡片用途的說明，不具有識別性(商標法第29條第1項第1款)。
而且，商標識別性審查基準只舉出了核駁的案例，完全沒有核准的例子，這樣看起來，似乎意味著祝賀吉祥語沒有核准空間。
然而，商標審查強調個案審查，在機械式審查與個案審查之間、在原則與例外之間，究竟，商標權人具體傳達了什麼給消費者？究竟，什麼才是消費者的真實認知？祝賀吉祥語是否真的完全沒有核准空間？
爭議的商標名稱是「發財燒臘FAT CHOI」，由較大由上而下的「發財」兩字，搭配較小由左至右的「燒臘」，以及英文拼音的「FAT CHOI」所組成。
核駁第T0383538號的核駁處分書認為：商標圖樣係僅由設計程度低之中文「發財燒臘」、及「發財」音譯之外文「FAT CHOI」所構成，經查「發財」表示獲得很多金錢之意，為工商業常用來得以使生意興隆、財源廣進之吉利用語，整體「發財燒臘FAT CHOI」指定使用於「飲食店；小吃店；伙食包辦；流動飲食攤；小吃攤；餐廳；複合式餐廳」等服務，依現有商標審查標準為不具識別性之標識。該核駁處分經訴願決定予以維持。然而，智慧財產法院107年度行商訴字第47號行政判決撤銷了訴願決定及原處分。
智慧財產法院107年度行商訴字第47號行政判決將識別性分成三個層次解釋：
一、只是由不具識別性的標識所構成：
完全欠缺識別商品或服務來源的功能，沒有辦法發揮識別商品或服務來源的功能，不應該給予商標註冊。
二、一般日常生活用語：
在描述指定使用商品或服務的品質、用途、原料、產地或相關特定說明，或是指定商品、服務的通用標章、名稱而不能發揮識別效果時，不具識別性。否則，只是識別性比較低，仍然具有識別性。
三、組合商標：
將一般日常生活用語組合特定物品名稱、外文拼音，並為組合之位置設計，這將使商標權利範圍侷限在此特定組合，在此同時也將提升此特定組合的識別性，而與單純僅以一般日常生活用語作為商標有所不同。這不但可以因此除去將一般日常生活用語作為商標將會影響社會公眾日常生活的疑慮，也將更能夠衡平保障商標權人對於商標選擇的安排，以及社會大眾原本日常生活的正常秩序。
而且，判決更進一步說明，商標註冊申請的審查，涉及到商業自由、以商標自我表現的言論自由保護，法律因此對於商標不得註冊的事由，是採取負面表列：只要沒有法定不得註冊事由，就應該准許商標申請註冊（商標法第32條第1項規定參照）。
在上述法律解釋的基礎下，智慧財產法院107年度行商訴字第47號行政判決認為：
一、「發財燒臘FAT CHOI」商標整體識別性高於單純的祝賀吉祥語：
「發財」雖然是一般日常生活用語，而只有較低的識別性，但經以特定的位置排列，搭配「燒臘」兩字的特定菜餚名稱，以及英文拼音的「FAT CHOI」；整體而言，已經相較於單單使用「發財」兩字作為商標，有更高的識別性。
二、結合非習見拼音或外文已提升商標識別性：
尤其在此組合中的「FAT CHOI」英文拼音，並不是國人熟悉的「發財」國語譯音，也不是英文中的既有語詞（FAT雖在英文中有脂肪、肥胖的意思，但與CHOI連用，並無既有意義），對於系爭商標與一般日常生活用語的區別性已有大大的提升作用。
三、適用商標整體觀察原則：
系爭商標並不是僅僅由「發財」兩字所組成，以「發財」為吉利用語為由，忽視系爭商標另有其他中、英文字的排列組合，直接就說系爭商標沒有識別性，我們認為過於武斷，而不可採納。
發財燒臘商標註冊案的行政判決非常特別，法律判決中常見的「本院得心證之理由」，在本案行政判決的用字為「我們的判斷理由」，以「我們」自稱合議庭法官，非常親民。本案涉及了商標識別性的解釋、組合商標對識別性的影響、商標識別性的整體觀察、個案審查原則等適用，由於法院判決相當白話，非常推薦大家直接拿起判決閱讀。
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