甲擬申請商標以維護權益，但屬意的商標名稱修改十幾次，一再請商標代理人KC協助檢索，也沒有核准機會較高的，思來想去均無適合的商標。近期即將開業，因商標名稱未定而膠著，甲甚急，但涉及品牌商譽不願將就。
適逢電視螢幕撥放著奧斯卡首位亞裔影后得獎者「AOO」的祝賀聲及得獎感言，作為影迷的甲靈光一閃，何不以「AOO」作為商標呢？然而，KC不經檢索便立刻分析，將姓名作為商標名稱是可行的思考方向，但不得以他人著名姓名作為商標。
思索後，甲繼續詢問，倘若改以其他已逝世的人物姓名或影片中虛構人物作為商標，就不算是「他人姓名」了吧？KC答，雖然已逝名人或虛構人物沒有涉及姓名權問題，但有著名商標和公序良俗規定的適用，應視個案具體情形判斷。
甲甚是驚奇，商標法也管太寬了吧？姓名就是姓名，卻硬是扣上「公序良俗」或「著名商標」的大帽子，會不會太誇張了點！
商標代理人KC因此細細分析道來……
商標法第30條第1項定有商標不得註冊之情形，本文將與前揭案情涉及的第13、7、11款等規定一一介紹如下。
只要談到姓名，首須注意商標法第30條第1項第13款規定。保障著名姓名之目的在於：避免未經同意之人在商業上取得「利用名人形象」的權利，畢竟名人形象所表彰的通常不僅止於指示商品或服務來源，同時更可能牽涉到「該名人形象與系爭商品或服務間之聯想」，寓有保障消費者及市場競爭之目的，避免錯誤聯想為著名姓名本人所代言之相關產品。例如：
郭台銘先生已成為國內具高知名度之公眾人物，是本件以文字「鍋台銘」申請商標，已指向郭台銘先生並產生聯想[1]；
「阿鴻上菜」之「阿鴻」，係為台灣知名美食節目主持人，且為多種知名商品及美食活動之廣告代言，更曾出版相關美食書籍，應為著名之藝名，本件以「阿鴻上菜」作為商標申請，有前揭法條規定之適用[2]。
可以再思考的是，倘若與著名姓名相同之商標也確實為申請人自己的姓名，是否仍然無法註冊自己的姓名？有待觀察，不無可能審查上仍會認定「相關消費者無從得知申請人主觀上對該商標之設計緣由，故應以社會一般通念觀點」等公益目的而傾向基於保護消費者及市場競爭之目的不准註冊。例如：
2016年取得註冊的「Blackmamba設計字」商標縱使申請人之藝名確實是「黑曼巴」(Blackmamba)，但與NBA著名球星「Kobe Bryant」之藝名、綽號相同而遭撤銷註冊[3]。
相反的，以他人著名姓名、藝名、稱號等諧音文字作為商標者，如與指定商品或服務之間，產生一定詼諧新奇的商業印象，而脫離指向某一特定著名人物的意涵，非不得註冊商標[4]，例如莫聞味、研輕標、瀉停封都是核准註冊的商標。
然而應注意，第13款規定僅限於擁有「人格權」的著名姓名、藝名、筆名或字號，已逝著名人士的姓名、藝名、筆名、字號等，因其人格權失所附麗，無本款適用[5]。
第7款所維護的社會公共秩序及善良風俗係按照「註冊時」的社會環境、歷史背景、對社會經濟活動的影響等多方面考量，並綜合商標指定使用商品或服務個案判斷，如果商標的申請目的是意圖獨占市場利益，應認有害公平競爭秩序，違反社會公共利益。這部分可以分為近代已故著名人物、歷史人物說明。
(一) 近代已故著名人物
倘若該他人的姓名依相關公眾的認知，仍會與特定人士產生聯想，可能使公眾誤認商品或服務來源與已故著名人物間有所關聯，影響消費者權益[6]，因此，為了維護市場公平競爭的公共利益，亦為了避免申請人意圖獨占不正利用已故著名人物之名聲，或引起社會相關公眾反感，或使其繼承人或配偶有不被尊重的負面印象，當商標上含近代已故著名人物之姓名時，審查上會綜合參酌：姓名著名程度、利用狀況、指定商品或服務關係、申請目的等因素綜合判斷，申請人宜由已故著名人物之配偶、繼承人或相關公益團體提出申請較為妥適，即應徵得遺族同意始得註冊，否則審查實務將依據第7款核駁。例如：「鄧麗君」[7]、「三毛」[8]、「林三顯」[9]、「邱吉爾」[10]等。
此外，「賓拉登」、「希特勒」商標之申請因有散布犯罪、暴力、恐怖主義、叛亂或擾亂社會秩序之虞，故有第7款適用。
至此，甲打住了代理人KC的分析，需要整理一下思緒。
甲詢問：我的名字也有一個「鴻」字，我卻不能把「阿鴻」作為餐廳商標？
KC答：是的，只要審查時，消費者對該名人形象與系爭商品或服務之間會產生聯想，為了避免消費者錯誤聯想為著名姓名本人所代言之相關產品，也為了保障市場公平競爭秩序，即使商標名稱確實為申請人自己的暱名，如若與他人著名藝名稱號相同，應當會傾向基於保護消費者及市場工商秩序的立場，而無法註冊申請人自己的暱稱。
甲：其實我覺得「阿鴻」是很常見的暱稱，怎麼就不行呢？
KC：審查上可能會需要綜合評估是常見暱稱，或者消費者會與名人聯想產生連結關係。前者先申請先註冊，後者為了避免不正當利用名人的形象商譽就會要求經過名人同意才可以註冊。
甲：那我改用「阿紅」或「阿宏」就與那個「阿鴻」不同了吧？
KC：是的，著名姓名/藝名的諧音且與指定商品/服務產生詼諧新奇的印象而脫離指向特定著名人物的意涵，可以註冊，但因為「阿紅」或「阿宏」滿常見的，如果檢索發現有近似商標存在還是不行註冊。
甲：剛剛提到已故人物姓名由已故著名人物之配偶、繼承人或相關公益團體提出申請較為妥適，但是如果沒有遺族或特定公益團體提出商標申請，沒有意願經營，應該先申請者先註冊才對吧？
KC：因為近代已故著名人物在大眾心中仍然有相當的印象，為了避免社會相關公眾反感，或使其繼承人或配偶有不被尊重的負面印象，還是要經過遺族同意申請註冊才能避免爭議，譬如「鄧麗君文化事業有限公司」因為提交了鄧麗君法定繼承人的同意書而核准註冊。
甲：那我理解了，其實就是一個尊重的態度。先讓我喝個水休息一下，然後再請你繼續解釋「歷史人物」和「著名虛構人物」核准或不核准的審查界限嘍。
KC：沒問題。
[1] 108年核駁第T0399330號。
[2] 107年核駁第T0392491號。
[3] 參(107)智商40268字第10780730390號中台異字第G01060114號異議審定書；智慧財產法院108年行商訴字第78號行政判決，並經最高行政法院於109年 07月09日109年裁字第1092號裁定回確定。
[4] 商標識別性審查基準(111年修正公告版)參照。
[5] 在109年核駁第T0408380號核駁審定書指出：「Kobe Bryant」於2020年1月26日逝世，係為近代逝世之著名人物，其名聲具有正面意涵，對相關公眾有一定之吸引力且具相當商業價值，是以「Blackmamba」作為商標圖樣之一部分，指定使用於「衣服……」商品，可能使公眾誤認其與已故著名人物間有所關聯，影響消費者權益，或有不正利用已故著名人物之名聲，意圖獨占使用於指定之商品，影響維護市場公平競爭之公共利益，因而對公共秩序或善良風俗有妨害之虞……。故最終依商標法第30條第1項第7款予以核駁。
[6] 已故著名人物之人格權雖已消滅，但其人格尊嚴或名人形象，對相關公眾之群體而言，若具有相當影響力及商業價值，特別是有相關公益團體繼續經營已故著名人物之形象時，若准許不相關或無代表性之他人擁有商標專屬權而不實利用，仍可能影響本款維護市場公平競爭之公共利益。
[7] 目前台灣檢索系統上「鄧麗君」相關商標由「鄧麗君文化事業有限公司」所註冊。而參111年商標識別性審查基準修正草案第64頁，「鄧麗君文化事業有限公司」檢送鄧麗君之法定繼承人同意書而得核准註冊。
[8] 108年核駁第T0400610號。
[9] 108年核駁第T0400610號。
[10] 105年核駁第T0375015號。
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