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       商標是商品或服務的提供者為了將自己的商品或服務與他人的商品或服務相區別而使用的標記。在市場競爭的環境下，每個商家都想給自己的商品起個響亮且彰顯商品優秀品質的名字，但使用過於強調商品品質的詞彙作為商標，可能反而無法獲得註冊。
　　在“金口碑”商標駁回複審行政糾紛案中，申請人在棉織品、枕巾、床罩、被子等商品上申請註冊“金口碑JIN KOU BEI及圖”商標。法院經審理後認為：“口碑”一詞一般含義為“比喻眾人口頭上的稱頌”，“金口碑”即指“眾人很高的評價”。“金口碑”作為商標屬於對產品品質及公眾認可程度的誇大宣傳，並在產品品質及市場信譽度方面對消費者具有欺騙性。申請人的該註冊申請違反了我國現行商標法第十條第一款第(七)項“誇大宣傳並帶有欺騙性的標誌不得作為商標使用”的規定。據此，法院一審判決維持了國家工商行政管理總局商標評審委員會作出的該商標不予核准註冊的決定。
　　商標，本身即具有一定的宣傳作用，且我國現行商標法也允許商家利用商標對商品品質進行一定的宣傳，市場上也存在一些帶有宣傳商品品質或功效的商標，如“美加淨”和“永久”等，但這些商標的宣傳商品品質的作用十分有限，對消費者不具有欺騙性，因而是符合法律規定的。
　　商標本身的主要功能在於區別商品的生產者，過分誇大商品或服務品質的詞彙，往往會對消費者產生欺騙效果。上述“金口碑”商標案中，“金口碑”作為申請註冊的商標，顯然沒有經過大量地使用和宣傳，不可能在消費者中形成廣泛的美譽度，因此用在消費者中極具美譽度的“金口碑”作為商標，對消費者無疑會產生欺騙性的效果。
　　我國現行商標法第十條第一款第(七)項規定旨在防止帶有誇大宣傳及欺騙性的詞彙被註冊成為商標，特別是在對商標申請的審查中，更加應當從嚴掌握，淡化商標的宣傳作用，還原商標本身區別商品或服務來源的作用。商家在設計自身商標時也不必過分追求商標的宣傳作用，或是可以標新立異，而應當真正誠實經營，真正提高商品和服務的品質，最終通過優秀的商品品質和熱忱周到的服務，使商標獲得更高的知名度。

（作者單位：北京市第一中級人民法院）作者：楊 釗，2014/2/21 ，摘自：中國智慧財產權報資訊網