從加多寶與王老吉的商標之爭，到近來諸多品牌的收購，不難看出，越來越多的企業和消費者對商標日益重視，從而使商標引發了更為廣泛的關注。
但是，現實中也有讓人印象並不深刻的商標。這樣的事情並不鮮見，也許有人常喝自己喜歡的飲料，但究竟是什麼品牌，就不一定能馬上說得出來。事實的真相是，有些商品包裝上的商標實在太不醒目了。許多消費者甚至有這樣的購物經歷，要找到自己喜歡的商品，主要依據不是它的商標，而是它的包裝裝潢。
這正是問題所在：商標的位置太不顯著了。長期以來，一些產品的商標被擠在包裝上的一個小角落裡蜷縮著，讓消費者難以感受到它的存在，甚至被包裝上紅紅綠綠、五彩斑斕的裝潢畫面所淹沒。形成強烈反差的是，諸如黃酒、牛肉幹之類的產品通用名稱，在包裝上卻標注得非常醒目。
有些企業可能還沒有深刻理解商標的涵義。有學者在自己的著作中指出：“如同一個人的臉象徵一個人一樣，商標作為商品的臉，成為某一企業特定商品的象徵，代表著商品的信譽和評價”。伴隨著商標的使用，企業的產品品質、服務信譽，乃至企業文化等，都將沉澱在商標標識之上，並賴以建立起知名度、美譽度，以及消費者的認知度和忠誠度。
因此，產品包裝最不應忽視商標的位置，商標應當最醒目，通常還應比商品通用名稱佔據的面積更大一些才合適。在某些知名品牌的商品包裝上，其商標往往特別醒目，具有極大的視覺衝擊力。
人們注意到，廣告宣傳同樣需要突出商標的位置。有些花了鉅資做廣告的企業，似乎並沒有打算宣傳自己的商標，因為他們一直竭力強調的是產品本身的名稱。在過去，國內一些企業甚至常把產品名稱當作商標來宣傳，其中不少還是些大眾化程度非常高的商品。
如果企業忽視商標宣傳，大肆宣揚產品名稱，那幾乎相當於也在為競爭對手的同類產品做了免費推廣，落得“為他人作嫁衣裳”。這些企業在廣告中反復嘮叨的是產品的成分、功能和效果，卻讓消費者記不住這是什麼品牌的產品。
如今，花費重金邀請明星為品牌代言，已經是品牌推廣的重要手段。不過，請明星代言的重點是宣傳品牌及其產品，而不是宣傳明星本人。遺憾的是，不少明星的“星光”遮蔽了品牌本身，品牌代言反倒變成了明星自身的形象宣傳片。
事實上，在明星出席品牌活動的現場如何安排商標的位置，就可以直接檢驗出企業的商標意識。很多新聞報導會有現場照片，電視新聞更是少不了現場畫面。這就是展示商標的大好機會，無論是明星的著裝、話筒，還是背景的佈置、商標標識的大小，或者是記者可能的拍攝角度和遠近，都需要充分考慮。
事實上，不管形式如何千變萬化，只有企業真正重視商標的內涵和作用，商標及品牌的價值和影響力才能熠熠生輝，煥發出自身的光彩。
（作者單位：上海智慧財產權研究所）作者：袁真富，2013/11/5 ，中國智慧財產權報資訊網
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