诚信为冠　敦厚为中

前言

    想标语一直是商业上很烧脑的一件事，既要简短好记忆又要贴近品牌形象理念、富含深意，更要产生新意与竞争同业有所区隔，实在很难，往往需要团队进行脑力激荡。然而，您知道吗？这么伤脑筋的标语，在知识产权领域中，却是爹不疼、娘不爱的智慧结晶。

    对于不长也不短的标语，著作权嫌它太短，没有原创性，商标权嫌它太长，没有识别来源的功能：
1. 对著作权来说，虽然微量程度的创作就具有原创性，但著作权法规定，单纯的单句或短 无法受到著作权保护[1]；
2. 对商标权来说，虽然商标是指任何具有识别性之标识，但过往的识别性审查基准规定标语原则上不具商标识别性：「对一般消费者而言，通常需要在标语经过相当的使用后，才会认识到该标语与一定的商品或服务的来源有关，此时标语才具有区别来源的功能，而具有识别性。因此除非是高度创意性的标语或含有高度识别性商标的标语，消费者在第一印象上即得将之作为区别来源的标识，否则应证明取得后天识别性，始得准予注册。」言外之意就是，高度创意性的标语只是少见的例外。

    终于在去年，标语迎来了正名，在111年9月1日修正施行的识别性审查基准修正，将标语的特性进行了更细致的划分，明确说明哪些标语可以取得商标注册，标语的注册道路终于不再只有透过后天识别性一途。以下整理现行之审查标准并举核准及不核准的案例，相信读者也可以深深体会到，标语商标的正名真的是迟来的正义啊！

审查基准及案例

    由于商标是否具备识别性，应考虑个案的事实及证据，就商标与指定使用商品或服务的关系、竞争同业使用情形及申请人使用方式与实际交易情况等客观因素综合判断，而标语亦如是。

    因此，当标语没有传达商品或服务的任何相关信息时，消费者很容易理解到它具有识别来源的功能，而把它当作是商标。反之，当标语与指定商品或服务的关系只是商品或服务的特色描述，或市场上习见用以表达业者的经营理念，或仅为标榜性宣传用语，则不具商标指示来源的功能，而不具商标识别性。

一、高度创意性的标语

    高度创意性的标语（含有识别性文字、已经注册商标的标语亦属之），其文字组合予人新奇或深刻之印象，并可在第一印象上即得将之作为区别来源的标识者，应具有识别性。

标语含已注册商标/高识别性文字案例

1. IT'S A LO T BETTER AT NOVOTEL

2. 全家就是你家

高度创意性标语案例

1. 狗狗的小跳步绘蹦碰

2. 不要对我尖叫

二、暗示性标语

　　当标语整体文义与指定使用商品或服务间，并非直接说明意涵而是暗示性标识，且非习见的广告用语，亦非流行的宣传用语，由于并非竞争同业所必须使用之文字组合型态，在不影响同业公平竞争情况下，具有识别性。

　　此类型的标语属于灰色地带的标语，识别性判断的主观成分较高，但只要标语整体组合文字具有创意的诙谐、隐含譬喻方式，消费者需经一定程度的联想过程，且同业不会使用，即使遭遇到核驳，陈述意见申辩争取有一定的争取空间。

核准案例

1. 我们离荤吧 (火锅店)

2. 当我们老在一起 (养老院)

3. 人生不含糊 (面线店)

三、描述性标语

    这类型的标语整体组合文字，只是传达商品或服务质量、功用、特性等说明意涵，或者作为宣传之用，虽然不是商品或服务的说明性，但只是业界习见的、标榜性的、形象式的广告宣传用语，对消费者而言，通常过目即忘，不具来源指示功能，通常需要经过相当的使用后，才会产生指示一定商品或服务来源之功能。

后天识别性核准注册案例

1. 钻石恒久远  一颗永留传

2. 不在办公室 也能办公事

3. 你累了吗

4. 一家烤肉万家香

不具识别性案例

1. BETO带着欢乐跑天下 (「带着欢乐跑天下」不专用)

2. 安盛　信你，一定行 (「信你，一定行」不专用)

3. Buy Global, Locally (核驳处分)

4. Be Great Be You (核驳处分)

5. 食在好味道 (核驳处分)

6. 一杯幸福茶 一份人情味 (核驳处分)

结语

    经过111年审查基准修正后，标语迎来了命运的转变！当然，其本质上只是迟来的正义，更为细致明确的标准终于正式写入审查基准中，标语商标的注册排他性终于获得正名。现在，可以大方地说，任何具有识别性之标识(包括标语)都是商标！

    标语的商标注册判断原则回归一样的识别性判断原则：就商标与指定使用商品或服务的关系、竞争同业使用情形及申请人使用方式与实际交易情况等客观因素综合判断。只是，究竟是属于予人新奇或深刻印象之「高度创意性的标语」，或属于诙谐隐含譬喻的「暗示性标语」？究竟是属于诙谐隐含譬喻的「暗示性标语」，或仅仅只是习见标榜或形象式的「描述性标语」？在个案上，仍有解释空间，不妨在商标申请前，邀请您的商标代理人一起进行标语商标的脑力激荡吧！