甲拟申请商标以维护权益，但属意的商标名称修改十几次，一再请商标代理人KC协助检索，也没有核准机会较高的，思来想去均无适合的商标。近期即将开业，因商标名称未定而胶着，甲甚急，但涉及品牌商誉不愿将就。
适逢电视屏幕拨放着奥斯卡首位亚裔影后得奖者「AOO」的祝贺声及得奖感言，作为影迷的甲灵光一闪，何不以「AOO」作为商标呢？然而，KC不经检索便立刻分析，将姓名作为商标名称是可行的思考方向，但不得以他人著名姓名作为商标。
思索后，甲继续询问，倘若改以其他已逝世的人物姓名或影片中虚构人物作为商标，就不算是「他人姓名」了吧？KC答，虽然已逝名人或虚构人物没有涉及姓名权问题，但有著名商标和公序良俗规定的适用，应视个案具体情形判断。
甲甚是惊奇，商标法也管太宽了吧？姓名就是姓名，却硬是扣上「公序良俗」或「著名商标」的大帽子，会不会太夸张了点！
商标代理人KC因此细细分析道来……
商标法第30条第1项定有商标不得注册之情形，本文将与前揭案情涉及的第13、7、11款等规定一一介绍如下。
只要谈到姓名，首须注意商标法第30条第1项第13款规定。保障著名姓名之目的在于：避免未经同意之人在商业上取得「利用名人形象」的权利，毕竟名人形象所表彰的通常不仅止于指示商品或服务来源，同时更可能牵涉到「该名人形象与系争商品或服务间之联想」，寓有保障消费者及市场竞争之目的，避免错误联想为著名姓名本人所代言之相关产品。例如：
郭台铭先生已成为国内具高知名度之公众人物，是本件以文字「锅台铭」申请商标，已指向郭台铭先生并产生联想[1]；
「阿鸿上菜」之「阿鸿」，系为台湾知名美食节目主持人，且为多种知名商品及美食活动之广告代言，更曾出版相关美食书籍，应为著名之艺名，本件以「阿鸿上菜」作为商标申请，有前揭法条规定之适用[2]。
可以再思考的是，倘若与著名姓名相同之商标也确实为申请人自己的姓名，是否仍然无法注册自己的姓名？有待观察，不无可能审查上仍会认定「相关消费者无从得知申请人主观上对该商标之设计缘由，故应以社会一般通念观点」等公益目的而倾向基于保护消费者及市场竞争之目的不准注册。例如：
2016年取得注册的「Blackmamba设计字」商标纵使申请人之艺名确实是「黑曼巴」(Blackmamba)，但与NBA著名球星「Kobe Bryant」之艺名、绰号相同而遭撤销注册[3]。
相反的，以他人著名姓名、艺名、称号等谐音文字作为商标者，如与指定商品或服务之间，产生一定诙谐新奇的商业印象，而脱离指向某一特定著名人物的意涵，非不得注册商标[4]，例如莫闻味、研轻标、泻停封都是核准注册的商标。
然而应注意，第13款规定仅限于拥有「人格权」的著名姓名、艺名、笔名或字号，已逝著名人士的姓名、艺名、笔名、字号等，因其人格权失所附丽，无本款适用[5]。
第7款所维护的社会公共秩序及善良风俗系按照「注册时」的社会环境、历史背景、对社会经济活动的影响等多方面考虑，并综合商标指定使用商品或服务个案判断，如果商标的申请目的是意图独占市场利益，应认有害公平竞争秩序，违反社会公共利益。这部分可以分为近代已故著名人物、历史人物说明。
(一) 近代已故著名人物
倘若该他人的姓名依相关公众的认知，仍会与特定人士产生联想，可能使公众误认商品或服务来源与已故著名人物间有所关联，影响消费者权益[6]，因此，为了维护市场公平竞争的公共利益，亦为了避免申请人意图独占不正利用已故著名人物之名声，或引起社会相关公众反感，或使其继承人或配偶有不被尊重的负面印象，当商标上含近代已故著名人物之姓名时，审查上会综合参酌：姓名著名程度、利用状况、指定商品或服务关系、申请目的等因素综合判断，申请人宜由已故著名人物之配偶、继承人或相关公益团体提出申请较为妥适，即应征得遗族同意始得注册，否则审查实务将依据第7款核驳。例如：「邓丽君」[7]、「三毛」[8]、「林三显」[9]、「丘吉尔」[10]等。
此外，「宾拉登」、「希特勒」商标之申请因有散布犯罪、暴力、恐怖主义、叛乱或扰乱社会秩序之虞，故有第7款适用。
至此，甲打住了代理人KC的分析，需要整理一下思绪。
甲询问：我的名字也有一个「鸿」字，我却不能把「阿鸿」作为餐厅商标？
KC答：是的，只要审查时，消费者对该名人形象与系争商品或服务之间会产生联想，为了避免消费者错误联想为著名姓名本人所代言之相关产品，也为了保障市场公平竞争秩序，即使商标名称确实为申请人自己的昵名，如若与他人著名艺名称号相同，应当会倾向基于保护消费者及市场工商秩序的立场，而无法注册申请人自己的昵称。
甲：其实我觉得「阿鸿」是很常见的昵称，怎么就不行呢？
KC：审查上可能会需要综合评估是常见昵称，或者消费者会与名人联想产生连结关系。前者先申请先注册，后者为了避免不正当利用名人的形象商誉就会要求经过名人同意才可以注册。
甲：那我改用「阿红」或「阿宏」就与那个「阿鸿」不同了吧？
KC：是的，著名姓名/艺名的谐音且与指定商品/服务产生诙谐新奇的印象而脱离指向特定著名人物的意涵，可以注册，但因为「阿红」或「阿宏」满常见的，如果检索发现有近似商标存在还是不行注册。
甲：刚刚提到已故人物姓名由已故著名人物之配偶、继承人或相关公益团体提出申请较为妥适，但是如果没有遗族或特定公益团体提出商标申请，没有意愿经营，应该先申请者先注册才对吧？
KC：因为近代已故著名人物在大众心中仍然有相当的印象，为了避免社会相关公众反感，或使其继承人或配偶有不被尊重的负面印象，还是要经过遗族同意申请注册才能避免争议，譬如「邓丽君文化事业有限公司」因为提交了邓丽君法定继承人的同意书而核准注册。
甲：那我理解了，其实就是一个尊重的态度。先让我喝个水休息一下，然后再请你继续解释「历史人物」和「著名虚构人物」核准或不核准的审查界限喽。
KC：没问题。
[1] 108年核驳第T0399330号。
[2] 107年核驳第T0392491号。
[3] 参(107)智商40268字第10780730390号中台异字第G01060114号异议审定书；智慧财产法院108年行商诉字第78号行政判决，并经最高行政法院于109年 07月09日109年裁字第1092号裁定回确定。
[4] 商标识别性审查基准(111年修正公告版)参照。
[5] 在109年核驳第T0408380号核驳审定书指出：「Kobe Bryant」于2020年1月26日逝世，系为近代逝世之著名人物，其名声具有正面意涵，对相关公众有一定之吸引力且具相当商业价值，是以「Blackmamba」作为商标图样之一部分，指定使用于「衣服……」商品，可能使公众误认其与已故著名人物间有所关联，影响消费者权益，或有不正利用已故著名人物之名声，意图独占使用于指定之商品，影响维护市场公平竞争之公共利益，因而对公共秩序或善良风俗有妨害之虞……。故最终依商标法第30条第1项第7款予以核驳。
[6] 已故著名人物之人格权虽已消灭，但其人格尊严或名人形象，对相关公众之群体而言，若具有相当影响力及商业价值，特别是有相关公益团体继续经营已故著名人物之形象时，若准许不相关或无代表性之他人拥有商标专属权而不实利用，仍可能影响本款维护市场公平竞争之公共利益。
[7] 目前台湾检索系统上「邓丽君」相关商标由「邓丽君文化事业有限公司」所注册。而参111年商标识别性审查基准修正草案第64页，「邓丽君文化事业有限公司」检送邓丽君之法定继承人同意书而得核准注册。
[8] 108年核驳第T0400610号。
[9] 108年核驳第T0400610号。
[10] 105年核驳第T0375015号。
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