商标是商品或服务的提供者为了将自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用的标记。在市场竞争的环境下，每个商家都想给自己的商品起个响亮且彰显商品优秀品质的名字，但使用过于强调商品品质的词汇作为商标，可能反而无法获得注册。
在“金口碑”商标驳回复审行政纠纷案中，申请人在棉织品、枕巾、床罩、被子等商品上申请注册“金口碑JIN KOU BEI及图”商标。法院经审理后认为：“口碑”一词一般含义为“比喻众人口头上的称颂”，“金口碑”即指“众人很高的评价”。“金口碑”作为商标属于对产品质量及公众认可程度的夸大宣传，并在产品质量及市场信誉度方面对消费者具有欺骗性。申请人的该注册申请违反了我国现行商标法第十条第一款第(七)项“夸大宣传并带有欺骗性的标志不得作为商标使用”的规定。据此，法院一审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会作出的该商标不予核准注册的决定。
商标，本身即具有一定的宣传作用，且我国现行商标法也允许商家利用商标对商品品质进行一定的宣传，市场上也存在一些带有宣传商品品质或功效的商标，如“美加净”和“永久”等，但这些商标的宣传商品品质的作用十分有限，对消费者不具有欺骗性，因而是符合法律规定的。
商标本身的主要功能在于区别商品的生产者，过分夸大商品或服务品质的词汇，往往会对消费者产生欺骗效果。上述“金口碑”商标案中，“金口碑”作为申请注册的商标，显然没有经过大量地使用和宣传，不可能在消费者中形成广泛的美誉度，因此用在消费者中极具美誉度的“金口碑”作为商标，对消费者无疑会产生欺骗性的效果。
我国现行商标法第十条第一款第(七)项规定旨在防止带有夸大宣传及欺骗性的词汇被注册成为商标，特别是在对商标申请的审查中，更加应当从严掌握，淡化商标的宣传作用，还原商标本身区别商品或服务来源的作用。商家在设计自身商标时也不必过分追求商标的宣传作用，或是可以标新立异，而应当真正诚实经营，真正提高商品和服务的品质，最终通过优秀的商品品质和热忱周到的服务，使商标获得更高的知名度。
（作者单位：北京市第一中级人民法院）作者：杨 钊，2014/2/21，摘自：中国知识产权报资讯网
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