在日常生活中，消費者“認牌選購”的現象十分普遍。商家在實際經營過程中也非常注重品牌效應的運用。可見，品牌在市場經濟環境下起著溝通消費者與商家的橋樑作用。品牌和商標外在形式表現為符號，實質則指向企業的商譽，如“Coca-Cola”商標承載著可口可口公司幾乎所有的品牌價值與商譽。
雖然我國現行商標法對未注冊商標給予保護，但主要規範的是注冊商標的權利取得、行使及其受保護等方面。古往今來，考慮到簡單易記的需要，以姓氏、姓名等作為“招牌”的現象極為常見。在商標法意義上，法律也並不禁止以姓名申請注冊商標。但是，以姓名申請注冊商標附有法定條件，即不能導致消費者的混淆誤認。
在“劉德華”商標爭議行政糾紛案中，湖南省自然人劉德華在化妝品等商品上申請註冊了“劉德華”商標（下稱爭議商標），中國香港藝人劉德華所在的經紀公司申請撤銷該商標。法院認為，劉德華是中國香港著名藝人，“劉德華”文字已經與藝人劉德華建立了高度密切的聯繫，在此基礎上，爭議商標註冊、使用在化妝品等商品上，不僅可能不正當借用藝人劉德華的知名度和影響力，進而使其合法權益受損，還難免引起廣大消費者對相關商品與藝人劉德華之間的猜測和聯想，進而產生誤認和誤購。故法院判決維持了撤銷爭議商標的裁定。
不可否認，爭議商標的申請人也叫“劉德華”，在沒有中國香港藝人劉德華的情形下，爭議商標的註冊和使用或許是順理成章的。但是，在“劉德華”已與藝人劉德華形成唯一對應關係的基礎上，湖南省自然人劉德華以“劉德華”申請注冊商標，便存在造成消費者混淆誤認的可能，此時湖南省自然人劉德華就應該予以適當避讓，否則就可視為有“搭便車”的惡意。
需要指出的是，姓名權是一項人身權利，雖然法律規定公民有使用自己姓名的權利，但將姓名註冊為商標的使用方式並非公民正當權利行使之必需。公民以其姓名申請注冊商標時，主要遵循的還應該是商標法的相關規定，以實現商標指示商品來源的功能，避免消費者的混淆誤認。因此，以自己姓名申請注冊商標，應注意合理避讓，尤其是在該姓名同時指向公眾人物的情況下。
（作者單位：北京市第一中級人民法院）
作者： 陳志興，2014年9月5日，摘自；中國智慧財產權報商標週刊
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